גיוס לידים של חברות B2B באמצעות לינקדאין (וחברים)

למה לינקדאין מתאימה לשיווק B2B?

המון משווקים וחברות יודעים לספר לכם מצוין מה הערך של פייסבוק, אינסטגרם וגוגל כשמנסים להגדיל את כמות הפניות לחברה (לידים). כולם גם כנראה יגידו לכם שבדרך כלל קשה להגיע לתוצאות משמעותיות בעולמות ה B2B בפלטפורמות האלה.

אז מה אמורה לעשות חברה שהשירות או המוצר שלה הם B2B? אנחנו ממליצים לבחון לעומק את לינקדאין כאפיק שיווק. הרשת ממשיכה לגדול משנה לשנה, ועברה במאי 2017 את רף 500 מליון המשתמשים הרשומים.

למעשה, לינקדאין היא הרשת החברתית המקצועית הגדולה ביותר בעולם.

הנה מספר עובדות מעניינות:

•  ללינקדאין יש חברים ב-200 מדינות וטריטוריות.
•  2 חברים חדשים נוספים כל שניה.
• משתמשים מעלים למעלה מ-50,000 פוסטים בשבוע בפלטפורמת הפרסום שלה.
• משתמשי הליבה הם בני 30-49 ומאד משכילים (50% מהם הם בעלי תואר ול-22% יש השכלה גבוהה מסוימת).
• 44% מרוויחים יותר מ-75,000 דולר בשנה.
• 1 מכל 3 איש מקצוע בעולם נמצא בלינקדאין.
• יש למעלה ממיליארד המלצות על הכישורים הקשורים למקצוע בלינקדאין.
• למנכ"ל ממוצע יש 930 קשרים.
• 80% מהפעילות העסקית של עסקים עם עסקים אחרים במדיה החברתית מגיעה מלינקדאין. כלומר, מקבלי ההחלטות נמצאים בלינקדאין. איתור לקוחות פוטנציאליים הוא קשה, לכן להיות חברים בלינקדאין זה לא מספיק. אתם צריכים אסטרטגיה מלאה וכלים נוספים כדי לנצל אותה באופן אפקטיבי.

תהליך איתור לקוחות פוטנציאליים ויצירת לידים

דוגמא פשוטה של התהליך נראית כך:

החלק העיקרי של התהליך הוא החלק של יצירת אינטרקציה. אי אפשר ליצור קשר עם מישהו, ובאותה נשימה לנסות לבצע את המכירה. אם תעשו זאת, רוב הלידים הפוטנציאליים שלכם יתעלמו מכם או יחסמו אתכם לגמרי. חשבו איך אתם מגיבים כשמישהו שאתם לא מכירים מנסה למכור לכם משהו מייד במועד ההכרות. ברור שמדובר בהתנהגות שגוררת יחס שלילי מצד הרוכש הפוטנציאלי.

קיימת דרך עדיפה בהרבה. משפט ידוע בעולם המכירות הוא "כדי להפוך מישהו ללקוח שלך, הפוך ללקוח שלו קודם". אם לוקחים את המשפט הזה בצורה מילולית, ביצוע רכישה קטנה מאותו לקוח פוטנציאלי, וזה כמעט באופן אוטומאטי מעלה את רמת הקשר שלכם בכמה רמות כך שיסכים לפחות להקשיב למה שיש לכם להגיד. מצד שני, כמובן שזה לא תמיד ישים לרכוש מוצר או שירות מהלקוח רק כדי שיסכים לשקול את הצעת המכירה שלכם. במקרה כזה, כדאי לנסות להבין את הרציונל שעומד מאחורי המשפט – עקרון ה-"תן וקח".

לכן, השאלה שכל חברה צריכה לשאול את עצמה כשהיא מעוניינת לגייס לקוחות חדשים היא מה ניתן להציע לקהל היעד כדי ליצור מערכת יחסים חיובית שתגדיל או תיצור אמון כלפינו?

המתנה הכי קלה שניתן לתת, היא ידע. למדו אותם משהו שימושי עבור המשרות ותחומי העניין שלהם. לפי רוברט סיאלדינל, המחבר של רב המכר "השפעה: הפסיכולוגיה של השכנוע", כוח הנתינה נמצא במה שהוא (ופסיכולוגים חברתיים אחרים) מכנים חוק ההדדיות. חוק ההדדיות אומר שכשמישהו עושה משהו נחמד בשבילך, יהיה לך דחף פסיכולוגי חזק לעשות משהו נחמד בתמורה. למעשה, אתה אפילו עשוי לגמול במחווה נדיבה עוד יותר מאשר המעשה המקורי.

לפני שאפרט יותר על התהליך, אולי תרצו להעריך עם כמה לידים אתם צריכים ליצור אינטרקציה כל יום או כל חודש. מחשבון ההחזר על השקעה ביצירת לידים יכול לסייע לכם בכך.

אתם יכולים לראות שאם אתם מגיעים ל-30 איש כל יום ו-12% מסכימים לדבר או לפגוש אתכם ו-30% מאלו שמגלים עניין בקבלת הצעה ו-25% מהם הופכים להיות לקוחות, אז יהיו לכם 67 לקוחות פוטנציאליים חדשים בשנה במשפך המכירות שלכם. בהנחה שההכנסה השנתית הממוצעת ללקוח היא $10,000, ההכנסה השנתית שלכם תהיה $675,000.

כמובן שהמספרים האלו תלויים בתנאים מסוימים של העסק שלכם. שחקו עם המחשבון כדי לקבל הערכות שיהיו הגיוניות במקרה שלכם.

כפי שאתם יכולים לראות בתהליך הזה, תצטרכו למצב את עצמכם בצורה נכונה לפני שאתם יוצרים קשרים בקנה מידה גדול:

• למשוך את סוג אנשי הקשר הנכונים (אנשים שמחפשים ליצור קשר עם אנשים אחרים שעונים על הקריטריונים של החיפוש שלהם, כמו משרה, מיקום, כישורים וכו')
• לעשות רושם טוב כשאתם שולחים הזמנה לאנשים אחרים ליצור עמכם קשר.

עזרו לעצמכם להצליח במשימה

ישנם מספר גורמים שמשפיעים על הצלחת התהליך:

1. המשימה שלכם

אתם צריכים שתהיה בהירות בהצהרת הכוונות העסקית והמטרות שלכם. ולא, המטרות שלכם לא צריכות לכלול לעשות כסף. זה אמור להיות תוצר הלוואי כשאתם מצליחים במשימה שלכם.

אז אתם צריכים לענות [לשאלות הבאות]:

מהו ה-למה שלכם?

ואז,

איך אתם עושים מה שאתם עושים?

ולבסוף,

מה אתם עושים?

התהליך הזה מוכר כמעגל הזהב. סימון סינק, המחבר של ספר בשם "התחל עם ה-למה: איך מנהיגים גדולים מעוררים השראה לפעולה" העביר מצגת TED בנושא זה.

2. בצעו אופטימיזציה לפרופיל שלכם

זה מאד חשוב היות ואתם מעוניינים בכך שהפרופיל שלכם יבלוט. כפי שציינתי, אתם רוצים שימצאו אתכם ביותר חיפושים ולמשוך יותר לקוחות אידיאליים.

אני לא אפרט באיזה אופן לבצע אופטימיזציה לפרופיל שלכם במאמר זה. יש מידע רב על הנושא הזה באינטרנט.

3. הבנת הקהל שלכם

אתם צריכים קודם כל לזהות ולהבין מיהם הלקוחות המושלמים עבורכם, כדי לבנות את הקשרים עם קהל היעד שלכם. על מנת לאתר את הלקוחות האידיאליים שלכם, אתם יכולים ליצור פרסונת לקוח.

אני לא אתעמק כאן באיזה אופן לפתח את פרסונת הלקוח שלכם. יש ספרים שלמים על הנושא הזה. למרות זאת, פרסונה מוגדרת היטב כוללת:

1. שם של דמות בדיונית, כולל הגדרת התפקיד שלה, איפה היא עובדת ומהו תפקידה שם

2. מידע דמוגרפי

3. מטרות ואתגרים

לפני שאתם יוצרים את הדמות, בצעו מחקר כדי לוודא שהדמויות שלכם מייצגות בצורה מדויקת את המשתמשים שלכם. לאחר שאספתם כמות מספקת של מידע, ארגנו את המידע לקבוצות של דמויות שמייצגות את הלקוחות האידיאליים שלכם. זכרו להתמקד בצרכים העיקריים של קבוצות המשתמשים החשובות ביותר – אתם לא יכולים להציע הכל לכולם ואתם גם לא צריכים!

למרות שהשם והדמות יכולים להיות בדיוניים, הפרטים הדמוגרפיים הם עובדתיים ומבוססים על מחקר משתמשים.

הפרופיל הדמוגרפי כולל ארבעה חלקים עיקריים: רקע אישי, רקע מקצועי, סביבת משתמש ופסיכוגרפיקה.

4. הבנת מסע הלקוח שלכם

מסע הלקוח שלכם הוא תסריט שמתאר את הלקוח המושלם שלכם כשהוא באינטרקציה עם המוצר או השירות שלכם. הוא צריך לכסות את רוב, אם לא את כל, נקודות המגע שבין המוצר שלכם והלקוח.

צרו קשר

אתם צריכים להיות מוכנים לחפש את קהל היעד שלכם בלינקדאין כשאתם מסיימים להכין את שיעורי הבית שלכם בנוגע לכל משפך המכירה שבניתם.

רוב האנשים יוצרים קשרים בלינקדאין באותו אופן שבו הם יוצרים אותם בפייסבוק – עם חברים ומכרים. זו אינה בעיה גדולה, אבל זה אומר שאתם צריכים להיות ממוקדים יותר. היות ואתם רוצים להשתמש בלינקדאין ליצירת לידים, כנראה שאתם מעוניינים לרכז את מירב המאמצים באנשים שיכולים לייצג את הלקוחות הכי רלוונטים עבור החברה שלכם. ישנן שתי סיבות לכך:

1. היות והם אלו שאתם רוצים לטפח להשיג עסקאות בעתיד (הקרוב)

2. כדי להבין אותם טוב יותר: מה הם קוראים, על מה הם מגיבים וכן הלאה.

ישנה קבוצה נוספת של אנשים שאתם רוצים ליצור עמה קשר (בנוסף למה שנאמר כאן). אלו אנשים שעושים בדיוק מה שאתם עושים. למשל, אם אתם אנשי שיווק, אתם רוצים ליצור קשר עם אנשי שיווק אחרים, על מנת לראות מה הם מפרסמים ואיזו תהודה זה יוצר אצל הקהלים שלהם. האם הם אפקטיביים? האם אתם יכולים לשכפל את הטקטיקות שלהם בשווקים שלכם? אתם מבינים את הרעיון.

לינקדאין מציעה מנוע חיפוש חזק, שבאמצעותו אתם יכולים להריץ חיפושים בוליאניים מפורטים. עם חשבון לינקדאין בסיסי תתקלו במספר מגבלות בחיפושים גרנולריים, אך עדיין תוכל להפיק תועלת רבה אפילו באמצעות חשבון חינמי.

בצעתי חיפוש לאיש שיווק בכיר (CMO = Chief Marketing Officer), קשרים מדרגה שניה בתחום המטרופולין של ניו יורק. אתם יכולים לבחור חברות כיום או מהעבר, תעשיות ובתי ספר שהם למדו בהם באמצעות החשבון החינמי. באמצעות חשבון פרימיום אתם יכולים לכלול תפקידים, כישורים ושנות ניסיון בין השאר.

במקרה זה, קיבלתי 164 תוצאות לפי קריטריונים שנבחרו. התוצאות עבור אותן שאילתות ישתנו לפי כל אדם, היות וזה מבוסס על הרשת האישית של כל אחד. הקשרים מדרגה שנייה שלי שונים מאלו שלך וכל אחד אחר.

ככל שיש יותר קשרים מדרגה ראשונה, כך יהיו לכם יותר קשרים מדרגה שניה ושלישית. החיפוש בלינקדאין מאפשר למשתמשים לחפש קשרים עד לדרגה שלישית.

בבדיקה הבאה שביצעתי קיבלתי גודל אפשרי של רשת של אדם עם 500 קשרים ישירים (מדרגה ראשונה). בהערכה שלכל אחד יש בערך 500 קשרים ומאחר ויש להם את אותם קשרים ברשת שלהם, ניתן להסיק שגודל הרשת שלכם יכול לגדול באופן אקספוננציאלי ככל שיש לכם יותר קשרים מדרגה ראשונה. זאת הסיבה שאתם רוצים שתהיה לכם רשת קשרים ישירים רחבה. דבר זה יאפשר לכם לזהות יותר לקוחות מושלמים פוטנציאליים ליצור עמם קשר. כשאתם מזהים את האנשים שעמם אתם רוצים ליצור קשר, אתם צריכים לנסות לשלוח להם הזמנה מותאמת אישית במקום אחת כללית, דבר זה יגדיל את הסיכוי שאנשים שאתם מזמינים ירצו להיות בקשר עמכם.

אתם יכולים לעשות זאת באופן ידני, אחד אחד, או בקנה מידה גדול בעזרת מספר אפליקציות רשת.

אתם גם יכולים לחפש קשרים אפשריים בפלטפורמת הפרסום של לינקדאין. כשאתם רואים מאמרים שמושכים תשומת לב של קהל היעד שלכם. אתם יכולים לבחון מי אוהב אותם, מגיב ו/או משתף את המאמרים האלו, תבחן את הפרופילים שלהם ושלח להם הזמנה.

ניתן לעשות את אותו הדבר בקבוצות של לינקדאין. במקרה זה, אתם יודעים אפילו יותר, היות והם משתתפים בקבוצה שקשורה לנושא, לנישה, לתעשייה, למקצוע וכו' שזיהיתם עבור דמות הלקוח האידיאלי עבורכם.

לאחר שיצרתם מספר קטן (או הרבה) קשרים ממוקדים, זה הזמן ליצור עניין אצלם.

צרו עניין

אנשים רבים ינסו לעורר עניין על ידי שליחת ברכת ברוכים הבאים באמצעות המערכת לשליחת מסרים בלינקדאין. באופן אישי, אני לא אוהב להשתמש באפשרות זו מלבד לשליחת מסר פשוט למישהו שאני מכיר היטב. לי חשוב לאסוף דאטא על תהליכי שיווק שאני בונה, ובמקרה הזה אני לא יכול לעקוב אחרי מי שקורא את המסרים שלי והאם הם הקישו על הקישורים שלי או לא. חשוב לדעת שעד לאחרונה היה בכלל בלתי אפשרי להוסיף קישורים במסרים.

אז מהי החלופה?

זה קל. אתם שולחים להם אימייל. אתם יכולים להוריד את האימיילים של אנשי הקשר שלכם לקובץ CSV שאתם יכולים לפתוח באמצעות גיליון אלקטרוני, כמו אקסל או הגיליון האלקטרוני של גוגל (Google Spreadsheet).

אתם מעוניינים לשלוח סדרת אימיילים מותאמים אישית (personalized email sequences) ללידים שלכם מתיבת הג'ימייל שלכם בחברה, תיבת דואר נכנס או של אאוטלוק. חשוב לדעת שפלטפורמות שיווק במייל כמו MailChimp ו Aweber פחות מתאימות למשימה זו, כי על פי רוב המיילים האלה מגיעים ללשונית Promotions בג'ימייל או ישירות לתיבת הספאם. בשני המקרים, הנמען כמעט אף פעם לא רואה את המיילים.

שימו לב שאמרתי סדרת אימיילים. הסיבה היא שאתם רוצים קודם כל לתת משהו, לפני שאתם מנסים למכור. אגב, סדרות מיילים היא מקפצה נהדרת לעולם האוטומציה השיווקית. למשל, אם מישהו לא פותח את האימייל, שלח אותו פעם שנייה שלושה ימים לאחר מכן. אם אותו גולש מקיש על קישור מסוים, שלח אימייל חדש עם מסר ספציפי שמתייחס ספציפית לקישור הזה.

רוב המשווקים שולחים אימייל אחד וזהו, אך מחקרים הראו שאנשים נוקטים בפעולה לאחר שהם קיבלו מספר מסרים. לכן, צרו את הרצפים שלכם כך שיכללו בין 5-9 אימיילים. וודאו שאתם מספקים לאנשים אפשרות להסיר את עצמם מהדיוור הזה.

כנראה שבשלב זה אתם תוהים… איך ניתן לבצע את הקמפיינים האלה בקנה מידה גדול (תחת ההנחה שאתם לא רוצים להכין כל אחד בנפרד)?

אימוג'ו עצמה פיתחה המון כלים לשימוש פנימי עבור הלקוחות שלנו בלבד, ועל בסיס הצרכים שלהם. מלבד הכלים שלנו, ישנם עוד כלים זמינים לשימוש באינטרנט, כל אחד עם סט יכולות מעט שונה ובטווחי מחירים שונים.

אבל חכו, יש עוד (חיכיתי להזדמנות להשתמש במשפט הזה :)). אפשר לקחת את כל מה שכתבתי למעלה, ולייצר תכנית אגרסיבית יותר על ידי יישום של התהליך המואץ הבא:

במקרים רבען תרצו ליצור עניין אצל אנשים שאתם לא מקושרים עמם ישירות, או שאפילו החברים שלכם בלינקדאין לא מקושרים איתם. במקרים אלו אתם מוצאים לידים בלינקדאין, אך אתם לא יוצרים עמם קשר. במקום זה, אתם מוסיפים אותם לגיליון אלקטרוני ומוצאים את כתובות האימייל שלהם במקומות אחרים (מנועי חיפוש, מסדי נתונים ציבוריים כו'). באופן כזה, אתם יכולים להגדיל את מספר הלקוחות הפוטנציאליים שלהם בהרבה.

ושוב, ישנם כלים להטמעת אוטומציה של המשימות הנדרשות. ישנם כלים שמוסיפים לידים לרשימה באופן אוטומטי וכלים אחרים שמשיגים את האימיילים של האנשים האלו. היות ואתם צריכים לוודא ששליחת המסרים לא תחזור עם הודעת שגיאה, אתם צריכים כלים נוספים כדי לאמת את כתובות האימיילים.

אפשר לכתוב ספר שלם על אוטומצייה, B2B, שיווק במייל לחברות וכו'. אפילו לא נגענו במאמר זה בשימוש בכל האפשרויות של לינקדאין כמו קבוצות ועמודים שגם עליהן אפשר להרחיב עוד המון.

אם אתם עובדים בחברה שמעוניינת בגיוס לקוחות B2B, צרו קשר ונשמח לשוחח על האתגרים שלכם ולבנות יחד אסטרטגיית דיגיטל B2B מקיפה ותפורה למידות שלכם.